二、以少林武术节庆活动为支点

节庆活动是打造少林武术品牌的理想支点。登封自1991年开始举办少林武术节，1997年后升级为国际武术节，但举办两届后，近几年就没有再举行大型的少林武术节庆活动。少林武术节举办初期，登封市出于弘扬文化、促进 经济交流的目的对其大力提倡。但是随着武术节庆活动的进一步深化、登封经济的继续发展，登封市出于对经济成本等多方面的考虑，逐渐淡化了举办少林武术节的兴趣。这也是在举办过两届世界武术节后，政府不再举办少林武术节的主要原因。登封不应将自己打造多年的少林武术节庆活动弃之荒野，而应继续将其发扬光大，将少林武术节打造成为登封城市的亮点。要将少林武术节办出登封特色，继续向国际化、市场化发展，将其办成一场武术文化盛 会。可以将少林武术节与少林拳比赛相结合，丰富少林武术节的内容。其中,

① 万后芬、汤定娜、杨智:《市场营销教程》，高等教育出版社2003年版，第317页。 打破以前过多依靠政府投入的模式，形成现代化的市场化运作模式是亟待解决的问题。在这方面，潍坊的经验值得借鉴。潍坊国际风筝会开始于1984 年，其值得肯定之处就在于它成功实现了弘扬民族传统文化和推动地方社会经济进步的良性互动①。潍坊国际风筝会的市场化发展更多地融入了文化的因素，而且更多地得益于政府的政策支持。市场化的内涵之一是转变政府职能，政府更多承担社会管理与公共服务的职责。借鉴潍坊的经验，登封政府在少林武术文化节庆活动中履行的职能应向政企分开、政事分开转变，这将对少林武术节的发展大有裨益。

三、加强少林武术品牌资产的运营

少林武术品牌资产指的是少林武术服务冠以品牌后，所产生的超越产品功能价值的附加价值②。一个强有力的品牌能形成巨大的品牌资产，而巨大的品牌资产又能为企业提供强大的可持续竞争优势。当然，少林武术服务的供给不单单来源于企业，还包括政府、社会公益性组织、少林寺等方面。但是少林武术品牌资产对这些供给方的作用是相同的。因此，在少林武术品牌形成后，少林武术服务的供给方应抓住机遇，加强品牌资产的运营。例如，少林武术品牌的建设重点还是要落实在其本身质量上，当然包装、宣传也是重要因素，应该专业化。可以与品牌运作的专业团队合作，进一步扩大少林武术的影响力。总体来讲，少林武术品牌资产的运营，应先从创立品牌的知名度入手，建立良好的品牌形象。在此基础上，应通过转让、外包生产、特许经营和品牌延伸等形式，综合运营品牌资产。例如，“麦当劳”“肯德基”“可口可乐”“百事可乐”就是凭借其强大的品牌资产并通过连锁这一形式快速渗透到世界各地的。其经验值得少林武术服务产品学习。尤其是少林武术表演业与少林武术培训业，可以利用自身的品牌优势，借鉴如连锁经营等现代化经营模式提升自身竞争力，将少林武术市场从本地拓展到全国乃至全世界。

四、打造少林武术品牌，带动登封城市发展

打造少林武术品牌的前提是清晰认识少林武术服务的性质。从经济学的角度来看，少林武术服务是公共产品。它同时可以产生经济效益和社会效益。 从市场失灵的理论视角出发，政府应该对武术服务给予政策支持，对其无法市

① 虞重干、张基振:《中国现代风筝运动及其对民间体育发展的启示》，《体育科学》2006年 第1期，第14〜16页。

② 万后芬、汤定娜、杨智:《市场营销教程》，高等教育出版社2003年版，第317〜318页。

场化的部分给予公共财政支持，而允许那些可以市场化的部分市场化经营。 这样在打造少林武术品牌时就将涉及多个主体，即多个供给方，包括政府、社会经济组织、社会公益组织以及少林寺。这些群体在发展少林武术的时候都应明确少林武术的公共产品性质，在谋求经济利益的同时兼顾社会效益。登封政府应将打造少林武术品牌纳入到城市发展中，加大对少林武术的公共财政投入。社会经济组织的经营应在兼顾少林武术服务社会效益的基础上运行，因为少林武术品牌是整个登封的，而不是这些经济组织自身的。少林寺则应明确，少林武术虽然产生、发展于少林寺，但不单单属于少林寺自身，而是属于全社会。当然，少林寺注册“少林”“少林寺”等品牌对少林武术的品牌建设做出了巨大贡献，但是在发展过程中应与社会各界合作合力打造少林武术品牌。例如，2009年，登封市政府全资拥有的登封嵩山少林文化旅游集团有限公司，与香港中旅国际投资有限公司成功合作。双方共同组建的香港中旅（登封）嵩山少林文化旅游有限公司在郑州揭牌，之后就传出了该公司要争取上市，合力开发少林寺资源的消息。①消息传出后，登封市相关负责人与少林寺方丈均发表声明，声称上市的不是少林寺而是合资公司。这样也引发了社会上的诸多争议。不过市场化的浪潮是武术发展过程中必须面对的。该合资公司如果能在兼顾国家、社会、少林寺等多方利益的基础上运营市场化模式，将少林武术文化发扬光大，也不失为一个有益的尝试。由于少林武术涉及登封社会的各个方面，因此少林武术的品牌建设也应吸纳社会各界特别是科教文卫、旅游、城建等方面的力量，从整体上推进少林武术的品牌建设。少林武术品牌应包含旅游、饮食、装饰、培训、影视等多方面。登封市应继续举办少林武术文化艺术节，加强配套设施建设，提高市民的人文素质，把少林武术的品牌建设纳入城市建设之中，将少林武术打造成为登封市的名片。

第四节 国家与社会利益的兼顾:登封武术发展的根本

登封武术的发展得益于政府、武术组织、个人等多方利益的支持，在发展的过程中，这些利益群体既有矛盾，也有合作，最终达到利益均衡，从而促进登

①《少林寺门票年收入近L5亿 少林功夫被贱卖40年？》，新浪网，发布日期：2009年12 月 29 日,http： //sports, sina.com.cn/o/2009-12-29/05304766217.shtml，封武术的发展。本节从政府、社会组织、个人的视角解读登封武术发展过程中各利益群体之间的博弈，从中总结经验，发现不足，并为今后登封武术的发展提出相应的建议。

一、政府应逐渐淡出武术的经济领域,行使协调引导的功能

（一）政府应给予武术产业适当的政策支持

武术在登封的发展得益于相关政策的支持。武术的发展也促进了登封的整合，提升了登封的城市形象，改善了社会环境，创造了就业机会。文化是一 个民族的根系，事关一个民族的生存、延续与发展。因此，从保护民族文化的视角，政府必须对武术的保护与发展提供支持，使武术发挥社会功能。《世界文化多样性宣言》更是从文化多元化的角度明确指出：“单靠市场的作用是做不到保护和促进文化多样性这一可持续发展之保证的。为此，必须重申政府在私营部门和民间社会的合作下推行有关政策所具有的首要作用。”①另外，从产品性质来讲，武术提供的产品属于公共产品的范畴。公共产品理论认为社会经济的运行应当以市场调节为主，只有在公共产品供给不足，外部性、经济周期性波动，收入分配不公、垄断、信息不对称等缺陷造成市场难以调节或者调节不好的领域，才需要政府进行适当的调节，对市场进行干预。政府部门既要承担公共产品的提供，又要组织和资助混合品的供给，矫正市场在资源配置中的“失灵”。很多西方发达国家对公共产品都给予一定的政策支持以便弥补市场机制的不足。例如，美国政府从经济职能出发，在重新界定公共预算投资范围的同时，开拓新的财源，运用公共财政支持，来满足社会混合品的投资需要，充分体现政府在资源配置方面的职能。在国内，如民办武术馆校的发展，政府给予了税收方面的政策引导。例如，民办武术馆校不向国家交纳税收，只有少数学校需向本地体育局交纳管理费②。此外，一些民族体育节庆活 动、竞赛、旅游、用品等行业也享有类似的政策支持。因此，在社会主义市场经济时期，无论从保护民族文化还是提供公共产品的角度，政府都不能单单依靠市场作用来维持武术的发展，而应履行好“经济调节、市场监管、社会管理、公共服务”的职能，给予武术适当的政策引导，促进武术在登封的发展。

①张基振、虞重干:《中国民间体育保护与发展实践论》，《上海体育学院学报》2007年第6 期，第22页。

②张文普:《我国民办武术馆校办学现状的调查与分析》,《体育学刊》2008年第2期，第 108 页。

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